我们单位会提供一些有针对性的服务
发布日期:2019-02-06 12:37   浏览次数:

  借助社会热点、新闻事件、重要活动等,展示产品,拓展市场,是当前一种重要的营销手段。近年来,行业各单位从研究消费者、服务消费者的角度,积极创新营销方式,借力热点事件、婚庆活动、民俗活动等开展事件营销,激发市场活力,深挖市场潜力。

  “这款‘玉溪’(创客)是浙江的定制卷烟,您在别的地方可买不到哦!”9月21日,位于浙江杭州市滨江区春江彼岸公寓旁的品全超市,门庭若市,老板娘吴黄蓉正忙着招呼前来买烟的顾客。

  9月下旬的杭州,秋高气爽,与超市有一路之隔的奥体博览城刚刚送走参加G20峰会的各国政要,现在又成了杭城新的热门景点,迎来八方游客。

  “G20峰会召开,对我们当然是有好处的。超市从去年年底开业后,生意一直不错,奥体场馆的建设工人、装修工人多了很多,‘利群’‘云烟’‘红塔山’都卖得不错!”说到G20峰会带来的商机,吴黄蓉喜笑颜开。

  2016年G20峰会落址钱塘,对杭州来说,就如一缕东风,吹来了满城春色。

  从2015年开始,G20效应在杭州不断发酵。给人最直观的感受是,市政建设全面铺开。2016年,杭州有600多个基础建设项目在施工,而90%以上项目需在6月底前完成。

  市政建设的全面推进必然带来务工人口数量的变化。从去年四季度开始,来杭的务工人员迅速增加。来自非官方渠道的不完全统计显示,2016年春节期间,留在杭州过年的外来务工人员比往年增加2万人以上。

  大量涌入的“建设大军”和“旅游财团”,带给杭州市场与往年不同的消费需求。

  “以前店里的‘大前门’销量一般,现在经常有人一两条地买。”位于吴山市场部区域的百货商店老板夏贤云介绍道,“近半年,到我们店买四五类烟的工人没有断过,销量比之前有大幅增长。”

  杭州市烟草专卖局(公司)营销中心的销售数据印证了夏贤云的说法。数据显示,今年上半年,杭州市场卷烟销量同比增长1.29%,五类烟销量同比增长93.2%。其中,“大前门”销量同比增长334.62%,“红梅”销量同比增长52.12%。

  然而,凡事有利有弊,伴随着部分城中村的拆迁,区域性市场持证零售客户流失明显。如在拆迁力度较大的滨江区,零售客户数量从2015年年底的725家减少到今年4月底的608家。在东新市场部区域,绍兴路、东新路等主干道周边的城中村迎来集中拆迁,拥有1.6万多名员工的杭州钢铁厂停产搬迁。

  东新市场部区域内零售店拆迁后,有一大部分转移到了新兴居住区丁桥重新开业。无论是从店面形象还是从零售客户经营能力上来看,新店都有了较大提升。

  位于滨区的雄记食品店,今年上半年的销售情况明显好于去年。问及原因,老板说道:“旧城改造完成后,地铁口近了,路通了,写字楼越来越多了,客流量大了,顾客的消费能力高了。”

  杭州市局(公司)坚持“错位发展”思路,把市场在资源配置中的决定性作用和主渠道有计划的调控作用有机结合,实现保增长和调状态的有效平衡。

  没有调研就没有发言权。从去年四季度开始,杭州市局(公司)开展了针对企事业单位、郊区农村市场、建设工地的全方位走访调研,完成对近100户零售客户的座谈、调研;借助社会经济、批发销售、零售经营、消费市场、真烟流动“五位一体”的监测体系,对7000余个零售数据采集点进行全面的库存实盘校准,做到对市场真实需求和动态变化“心中有数”。

  “心中有数”才能“工作有方”。根据市场一线实时动态数据,杭州市局(公司)确定了“顺价销、平价控、掉价停”的调控原则,分周期、分区域、分品牌,有针对性地开展调控,实施“菜单式供货”,满足不同区域的个性化需求。

  例如,今年元旦、春节期间,杭州市局(公司)针对外来务工人员大量增加的情况,一改往年中低档烟适度控量的货源投放做法,加大省外及三类以下适销卷烟的投放力度。

  有效的市场调控改善了卷烟供需不匹配的问题,而“进退有度”的品牌调控则给全市零售客户带来了“适销对路品牌”的机会。杭州市局(公司)面向所有工业企业全面开放市场,以市场需求为导向,坚持品规“进一退一”管理,打造公平竞争环境。今年上半年,杭州地区引入新品卷烟规格27个,退出不适销卷烟规格17个。

  调控,还体现在烟草特有的专卖制度上。“查多多投、查少少投”,专销协同机制也为卷烟销售“打出空间、管出增量”。今年上半年,杭州地区查获涉案卷烟2692件。杭州市局局长林少华表示:“我们密切专销联动机制,每周关注真烟流动情况,每月召开专卖、营销协同会议,将假烟、非渠道烟的查处数量与货源投放节奏紧密挂钩。同时,加大市场监管力度,尽最大努力夺回假、私、非卷烟所挤占的市场空间,打造良好市场环境。”

  杭州市局(公司)在坚持烟草专卖制度,坚持“总量控制、产销协调、稍紧平衡”调控方针的前提下,打破固有思维,注重创新突破,打造“四个特色”——特色产品、特色市场、特色结算、特色服务。

  为满足市场多样化的消费需求,杭州市局(公司)在浙江省烟草专卖局(公司)部署下,以G20峰会和世界互联网大会在浙召开为契机,积极配合工业企业研发、设计新型特色产品,以供给侧改革的品牌策略和产品创新挖掘新的增长点。今年,杭州将上市推广2~3个特色品规。和云南中烟共同推出的“玉溪”(创客)定制卷烟,就在其列。

  除特色产品外,杭州市局(公司)还积极开拓特色市场。围绕余杭梦想小镇、富阳硅谷小镇、临安云制造小镇等9个省级特色小镇,以点带面,深挖潜力,不断拓展农村卷烟市场发展空间。同时,针对红白喜事等特殊用烟,制定下发《特殊卷烟供应管理办法》,完善应急订单操作规范,满足零售客户的日常需求和应急需求,实现卷烟销售“颗粒归仓”。

  谁在消费?在哪儿消费?有何消费偏好?随着移动支付的兴起,杭州市局(公司)启动零消环节的支付宝结算应用,在方便顾客的同时,搜集、分析消费数据。“今年我们计划发展7000户支付宝客户,积累5万个支付宝消费数据。”杭州市局(公司)营销中心经理吕峰介绍道。

  为了提升客户经理指导服务零售客户的能力,杭州市局(公司)印发《杭州烟草推进客户经理队伍转型提升工作实施方案》,推动客户经理工作方式从经验主义向数据营销转变,工作手段从传统工具向互联网媒介转变,品牌培育从“放养式”向“保姆式”转变,市场维护从“蜻蜓点水”式向全面感知转变,客户服务从访销员向理财师转变,力求打造一支专业、现代和精干的客户经理队伍。

  有思路,才能有出路;有创新,才能有活力。面对结构“天花板”的杭州市局(公司)正在御“风”而行,用滚石上山、爬坡过坎的勇气和智慧,努力实现新的跨越!

  本报龙岩讯 (邓世秋)“咦,老板,这个包装很有特色。”“这是福建中烟和长汀烟草公司定制的礼盒,携带方便,您要不要来两盒,回去送亲戚、朋友?”“好啊!来两盒。”9月12日,在福建龙岩长汀旅游胜地客家山寨丁屋岭举行的“旅游营销”活动现场,零售客户丁马金热情招呼顾客。

  这是龙岩市烟草专卖局(公司)开展“旅游+”营销活动中的一幕。今年以来,龙岩烟草抓住红色旅游、“世遗”旅游、乡村旅游等热潮,开展形式多样的“旅游+”营销活动,挖掘旅游市场消费潜力。

  他们通过开展“四个加”活动,将旅游与卷烟营销深度融合,即通过“旅游+微信营销”活动,提高各层次消费群体的知晓率;通过“旅游+民俗”活动,拓宽旅游营销的活动面;通过“旅游+社区营销”活动,拓展旅游营销的外延;通过“旅游+商务营销”活动,丰富旅游营销的内涵。

  为确保活动效果,他们根据不同景点特点,把握营销活动开展的最佳时机。同时,考虑到旅游景点的区域性,选择有意向、有能力的零售客户开展旅游营销活动。鉴于旅游区消费者的多样性,他们还帮零售客户制定多种“品牌旅游套餐”,对卷烟进行多样化组合,以满足消费者需求。在主题陈列上,突出旅游特色终端,指导零售客户开展自主营销活动。

  今年以来,全市烟草商业系统开展“旅游+”营销活动共计340多场次,进一步挖掘了市场消费潜力。

  本报毕节讯 (周业洪)9月12日至18日,为全力打造“营销—服务—消费”一条龙服务,实现对潜在市场与潜力需求的深度挖掘,贵州毕节市烟草专卖局(公司)卷烟营销中心利用第十届毕节旅游产业发展大会的效应,开展了主题营销活动。

  第十届毕节旅发大会于8月底9月初在赫章举办,以“凉爽毕节,云上花海”为主题推荐贵州屋脊韭菜坪、赫章夜郎森林公园、赫章石林等景点,以项目观摩、景点打造、旅游商品展示、原生态民族文化展演等形式,在全市各县景点同步推广当地特色文化,吸引了全国各地众多游客前来参观游玩。

  为充分发挥旅发大会的后续效应,毕节市局(公司)卷烟营销中心在前期市场调研的基础上,选取了韭菜坪旅游景点周边的6家优质终端作为“‘贵烟’体验服务点”。营销人员开展驻店指导,帮助零售客户悬挂活动横幅、摆放“杜鹃情”服务品牌台牌、自制地方特色卷烟礼盒,指导客户为游客准备休息体验区,向卷烟消费者介绍“贵烟”文化和当地特色文化等。

  此次活动摒弃了以往单点促销的传统营销方式,直接向消费环节发力,借助“体验服务点”与消费者亲密接触,参与人数达上千余人次,在提高品牌知晓率的同时进一步挖掘了旅游市场消费潜力。

  近日,网上有人总结出了今年上半年十大营销事件,百事可乐被评为“新年第一炮(即今年第一个有较大影响的事件营销)”。在猴年到来之际,百事可乐邀请六小龄童推出了情怀满满的微电影《把乐带回家之猴王世家》。当那熟悉的音乐响起时,勾起了多少人的儿时记忆,“苦练七十二变,方能笑对八十一难”更是让人感慨良深。

  另外一个让人印象深刻的,当属“方太悬疑广告被截和”事件。5月30日~6月1日,“方太”连续三天在《京华时报》发了“单字谜”悬念广告,让人们猜字。值得一提的是,广告并没有署名。于是令人想不到的事情发生了,半路杀出个程咬金——竞争对手“华帝”第一时间表示“对此次事件负责”,并在《羊城晚报》刊发了三版广告,对三个字进行了解读,并宣传了自己的产品。这让“方太”措手不及,本来是自己放出的悬疑广告大招,却生生被截了和。原打算在6月7日解谜的“方太”,6月2日就开始在《京华时报》上提前解谜回应,然而为时已晚,风头已被“华帝”抢过。

  这两个例子,无疑都是事件营销的典范。前者,是“造势”的典型;后者,“借势”巧妙。目前,结合“消费者在哪里,我们就到哪里”主题营销活动,行业同样可以从“造势”和“借势”两个方面开展事件营销,深挖市场潜力。譬如,根据不同的商圈特色,在充分调研的基础上,在法律允许的范围内,开展相应的主题专场活动。需要注意的是,开展这种事件营销活动,一定要打出“组合拳”。

  要准确分析商圈及消费者特点,无论造势还是借势,这都是前提和基础。譬如,造势方面,针对新开工地商圈,如果重点针对建筑工人,可以开展“家乡美、家乡品”主题专场,在准确了解消费者家乡等信息的基础上,通过晚间露天电影等形式,重点介绍当地品牌和消费者家乡品牌;借势方面,针对大型住宅小区商圈,如果重点针对年轻备婚备嫁消费者,可以策划开展婚庆用品主题专场,集中介绍主推品牌、规格,提高产品知名度和美誉度。

  要确保消费者和零售客户受益,这是核心。开展事件营销,要做到工商企业搭台唱戏,消费者、零售客户受益。消费者受益,主要体现在降低寻找成本和选择成本上,通过参加类似的专场活动,做到一次性知晓品牌信息和商家信息。换句话说,知晓哪种品牌规格最适合,以及到哪家店铺购买最方便。零售客户受益,主要体现在通过参加此类活动,达到推介店铺、展示形象、增加客源、启发思路的目的。

  要充分发挥烟草工商企业的支撑作用,这是保障。因为,开展这种事件营销活动,单靠零售客户的力量无法完成。卷烟工商企业可以结合“消费者在哪里,我们就到哪里”主题营销活动,提供消费者信息调研、主题活动策划、零售客户协调以及活动组织开展等一条龙服务,通过主办、承办、协办等不同形式,为品牌搭台,实现多方共赢。

  这个月镇上好几个乡亲家里要办喜事,其中一位伙计高建国还是许克旺的同窗。人家说了:“老许啊,我儿子结婚可不差钱,要请名厨、上好烟,软‘中华’你得备好20条,到你店里买我放心!”

  生意来了是好事,但是“中华”(软)在当地是紧俏烟。老许每个月也就能订上8条,加上家里的存货,能备出10条顶天了。这20条可怎么弄啊!

  9月5日这天,九江市烟草专卖局(公司)客户经理费能斌上门拜访:“许老板您好啊!最近生意不是挺好吗?您怎么愁眉苦脸的啊?”

  看到费能斌,老许像见到救星一样,赶紧说了这件事,还强调:“我要是去别人店里拿货,一来是乱渠道违法违规,二来是人家店里的货,不知道来源。老高是信任我,才找我买,我可不能辜负他!”

  听到老许这么说,费能斌竖起了大拇指:“许老板,您说得太对了!一定不能乱渠道进货!您放心,这件事我来想办法。针对婚庆用烟,我们单位会提供一些有针对性的服务。您跟高大哥约个时间,咱们仨当面谈。”

  原来,每到春节、国庆前后的结婚旺季,九江烟草都会开展形式多样的婚礼营销服务活动,深挖婚庆市场潜力。一方面,他们主动与辐射面较广、影响力较大的“新婚喜宴”承办方沟通,了解婚庆市场需求及变化情况,深挖婚庆市场潜力。另一方面,选择一些位于社区、村镇中心、店主社交能力较强的零售客户,定位为婚庆终端,指导他们做好婚礼用烟的筹划、摆盘、装袋等工作。

  见面前,费能斌向许克旺详细了解了高建国平时的性格脾气和经济能力——他够豪爽,讲排场,这几年做包工头也赚了不少钱。随后,费能斌又与单位同事一起仔细研究了港口镇近年的消费习惯和消费群体,细心为高建国制作了一份通俗易懂的《“吉品”婚礼策划书》。

  “高大哥,许老板这个月筹备20条软‘中华’有难度。我想您肯定想照顾哥们的生意,我有个主意您看可以不?咱们九江一般婚礼桌上都是放两包烟,您放两包软‘中华’的线包‘金圣’(吉品),成本多不了多少,但是客人每人可以分到一包,又有面子又周全。”见面这天,费能斌开门见山地向老高建议。

  费能斌又递上了《“吉品”婚礼策划书》:“敬烟可以用软‘中华’,准备一两条就够了。”

  “好好!都按你说的办!你们烟草还真热心,策划书都给我弄出来了。”老高边看策划书边点头称赞。

  婚礼当天,费能斌和许克旺早早来到酒店里,挨桌将卷烟和产品信息卡摆放成寓意“吉祥如意”的造型。高建国看罢,笑得合不拢嘴:“这敢情好,真是让你们费心啦!赶明儿有需要还找你们。”

  通过开展婚庆营销活动,九江烟草人与消费者零距离接触、面对面交流,零售客户和消费者提供“一对一”策划服务,不仅掌握了第一手市场需求信息,还帮零售客户留住了顾客,提升了顾客忠诚度。

  婚礼结束后,老许赶紧拉着费能斌说:“费经理,这个月底还有个街坊家里过屋,他刚刚拜托我了,也想请你策划个乔迁宴啊!”

  “稳得(当地方言,意为‘这件事包在我身上了’)!”费经理爽快地答应了,“乔迁过屋、丧葬酬宾、子女升学等活动用烟,只要有需要,您尽管说。”

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